A Nike , uma das maiores organizações do mundo, recentemente perdeu mercado devido a um escândalo. Ela foi acusada de ter disponível mão-de-obra escrava. Crianças e adultos trabalhavam costurando bolas em regime de quase escravidão na Coréia do Sul. Este episódio faz com que o ditame da Responsabilidade Social e a ética sejam estudados profundamente pelos administradores.
Uma das grandes visões sobre Responsabilidade Social vem de Andrew Camegie, através da publicação de seu livro chamado O Evangelho da Riqueza. Para Carnegie, as organizações precisavam adotar dois princípios amplamente partenalistas: o princípio da caridade e o princípio da custódia. Quando os membros mais afortunados da sociedade ajudam os menos afortunados, como os desempregados, os doentes, os inválidos e os idosos, estão aplicando o princípio da caridade. Com este, toma-se necessário ás empresas contribuírem com recursos para instituições que ajudam os desafortunados. O próprio Camegie pôs em prática o que pregava, doando milhões de dólares para objetivos civis em caridade.
A partir do momento que as empresas e os indivíduos ricos transformam-se em guardiões, ou zeladores, mantendo suas propriedades em custódia, multiplicando a riqueza da sociedade, aumentando a sua própria através de investimentos prudentes dos recursos, para beneficio da sociedade como um todo, é aplicado o princípio da custódia. As diretrizes deste princípio vêm da doutrina da religião protestante. Entretanto, a Responsabilidade Social das empresas depende do objetivo e valores sociais dos indivíduos que as comandam. Assim, caso choque com as suas metas, as organizações podem deixar em segundo plano sua Responsabilidade Social.
Esse fato das forças às idéias de Milton Friedman. Para ele a responsabilidade primária de uma organização e usar seus recursos, contanto que em atividades destinadas a aumentar os lucros, contanto que obedeçam as regras do jogo, participando de uma competição aberta e livre sem enganos e fraudes, deixando os princípios de Carnegie nas mãos dos órgãos públicos. Friedman chegou a esta conclusão ao considerar que os administradores iram aplicar a Responsabilidade Social sem seguir as regras básicas, podendo onerar, com os custos, os acionistas, os empregados e os clientes da organização. Porém, os ideais de Friedman e Carnegie podem se fundir, havendo uma divisão da Responsabilidade Social entre vários segmentos da sociedade, inclusive o governo e a comunidade empresarial.
Com o aprofundamento do estudo de como as organizações se conscientizam e reagem às questões sociais, foi criada a teoria da reatividade social das empresas.Ela tem como base duas abordagens: o Modelo de Ackerman diz que a reação da empresas deve ser iniciada pela descoberta da existência de um problema social, passando pela contratação de acessores ou especialistas que idealizem a solução dele e por fim a implementação do que foi sugerido por estes. Já o Modelo de Preston e Prost relata que a empresas deve manter relacionamentos primários - com clientes, empregados, acionistas e credores - e secundários - a lei e a moralidade - com a sociedade, levando em conta os limites fixados pelo governo e a opinião pública. Analisando esses dois modelos e tendo em mãos as idéias filosóficas da Responsabilidade Social, Archie Carro formulou sua teoria. A ação social das empresas deve abarcar princípios, processos e políticas sociais. Por conseguinte, é criado em contrato igualitário entre empresas e sociedade. Este contrato é implementado nas decisões reativas, defensivas, acomodativas ou pró-ativas.
Todavia, o reativismo das organizações não proporciona em modo de administrar eficazmente um conflito de valores. Ele oferece poucos conselhos sobre como resolver disputas que representam visões de mundo fundamentalmente diferentes. Assim, necessitou-se de uma abordagem em que a Ética estivesse envolvida. O modelo que adota a Ética envolve tanto relacionamentos Lllternos quantos externo, sendo mais geral, diferentemente da Responsabilidade Social que é submersa a ambientes externos. Daí a importância da abordagem da Ética. Mas para dedicarmos a esta abordagem, precisa-se compreender a linguagem ética, salientando-se termos como valores, direitos e deveres, regras morais e relacionamentos. Estes podem ser somados ao ditames básicos de moralidade comum, que vai do cumprimento de promessas e termina no respeito pela propriedade.
Ao se estudar o raciocínio moral nos deparamos com as perspectivas de "justiça" e de "envolvimento". As pessoas que atuam a partir da perspectiva da justiça enfatizam a sua vida autônoma, possuindo um medo de se relacionar profundamente com outras pessoas, mas quando querem proteger os direitos que preservem a separação, através de soluções para problemas morais.Essa perspectiva, segundo os estudiosos, é típica dos homens. A perspectiva de envolvimento, por outro lado, típica das mulheres, teme que a moralidade dos direitos e de não-interferência sancione as indiferenças e o não envolvimento. Essa postura e tomada devido à idéia de que os problemas morais surgem das responsabilidades conflitantes, por enfatizar o sentimento de conexão com os outros. Aplicando a Ética os administradores devem levar em consideração no efeito que pode causar em seus diferentes grupos de stakeholders. Portanto, toma-se necessário institucionalizar a Ética, criando códigos de conduta, comitês de ética utilizando uma consultoria externa ou auditores sociais, que poderiam também realizar programas de treinamento em Ética.
Por fim, conscientizando-se da influência que pode exercer o relativismo ingênuo - sustenta a idéia de que os seres humanos serem em si padrão pelo qual deve ser julgado - e o relativismo cultural - diz que a moralidade é relativa a uma cultura em particular, os administradores devem evitar ambas. A interação entre o indivíduo e a comunidade é o carro chefe do relativismo. A abordagem ética tem essa afirmação como base.
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