SERPA, Daniela Abrantes; AVILA, Marcos Gonçalves. Percepção sobre preço e valor: um teste experimental, RAE – eletrônica, São Paulo, v. 3, n. 2, jul/dez 2004. http://www.rae.com.br/eletronica/index.cfm?FuseAction=Artigo&ID=1353&Secao=MERCADO&Volume=3&Numero=2&Ano=2004
As múltiplas respostas a um mesmo problema decisório são chamadas de efeito framing. Poucos são os estudos de marketing no Brasil sobre esse a influencia desse efeito. O estudo realizado pelos autores vem entender a manifestação do efeito framing nas decisões de compra do consumidor e se há relação entre a experiência em marketing é a influência dele nessas decisões.
O objetivo do trabalho é avaliar se diferentes formas de apresentar informações de preço teriam impacto na decisão de compra. Procurou também avaliar de experiência e conhecimento especializados no contexto em que a decisão ocorre pode reduzir o efeito framing. Experiência gerencial em marketing foi usada como a definição operacional da variável experiência e conhecimento e compararam a o desempenho de gerentes de marketing com gerentes de outras áreas com pelo menos dois anos de experiência.
A linha de estudo tem como base a teorias das expectativas de Simon, Kanhnmane, Tversky e demais estudioso sobre o tema, mas o pensamento deste três tem maior predominância no trabalho. Segundo a teoria, o processo de edição de uma escolha leva as pessoas a perceberem os resultados da decisão não como alterações no estado final de riqueza ou bem-estar, mas como ganhos e perdas em relação a um ponto de referência, o qual a pessoa assume para a situação de decisão. Essa avaliação não é realizada pelo valor objetivo, mas por um valor subjetivo e pessoal.
O conceito de preço de referência é utilizado ao se aplicar à teoria das perspectivas em estudos de marketing. Esse é o preço usado pelo consumidor como base para julgar o preço efetivamente cobrado pelo objeto de compra. A proposta de aplicação de noção do preço de referência tem sido ampla no campo do marketing, segundo os autores. A percepção do preço de referência que o comprador adotar pode ser influenciada pela forma como a decisão de compra é apresentada (o efeito framing), então o gerenciamento de percepções sobre o preço se torna possível e relevante.
O tipo de pesquisa foi o experimental. Utilizaram-se duas perguntas norteadoras das hipóteses testadas no estudo: respondemos diferentemente a um mesmo problema decisório se o problema é apresentado de uma maneira diferenciada? E até que ponto a experiência e conhecimento especializado na área de decisões de compra podem reduzir o efeito framing? A metodologia de pesquisa seguiu o uso de experimento, com questionário contendo perguntas curtas e situações hipotéticas, em que se apela para a intuição dos respondentes.
As variáveis independentes foram a maneira de apresentar o problema decisório e a existência ou não de experiência gerencial em marketing. Contou com uma amostra de 120 participantes em que foram expostos a três situações empíricas diferentes. O procedimento estatístico utilizado foi o ANOVA, complementado com o cálculo da estatística t para verificação de diferencias significativas entre médias. Por existir uma limitação neste procedimento, complementou-se com o teste não paramétrico Wilcoxon Sigmed Ranks.
A aplicação do procedimento estatístico ANOVA mostrou que a diferença de preços entre os dois contextos de compra foi significativa, confirmando o efeito framing. A apliacação do teste de t confirmou o resultado. Nas três situações é confirmada que a diferença de preços é menos sentida nos profissionais com experiência em marketing. Entretanto, a procedimento ANOVA apresentou limitações, o que gerou necessidade de utilização de uma amostra maior.
Os testes empíricos confirmaram as hipóteses testadas. Houve confirmação parcial de uma das hipóteses – que afirma que a experiência gerencial em marketing tem impacto no efeito framing – o que sugere que esforços no sentido de tornar o consumidor mais informado e consciente do seu processo decisório podem ter impacto sobre as escolhas que ele faz. As limitações apresentadas na metodologia devem ser trabalhadas, mas apresentou resultados condizentes com as expectativas dos pesquisadores. Por não haver estudos no Brasil sobre a temática discutida no trabalho, o torna relevante no contexto de pesquisa de marketing no país.
As múltiplas respostas a um mesmo problema decisório são chamadas de efeito framing. Poucos são os estudos de marketing no Brasil sobre esse a influencia desse efeito. O estudo realizado pelos autores vem entender a manifestação do efeito framing nas decisões de compra do consumidor e se há relação entre a experiência em marketing é a influência dele nessas decisões.
O objetivo do trabalho é avaliar se diferentes formas de apresentar informações de preço teriam impacto na decisão de compra. Procurou também avaliar de experiência e conhecimento especializados no contexto em que a decisão ocorre pode reduzir o efeito framing. Experiência gerencial em marketing foi usada como a definição operacional da variável experiência e conhecimento e compararam a o desempenho de gerentes de marketing com gerentes de outras áreas com pelo menos dois anos de experiência.
A linha de estudo tem como base a teorias das expectativas de Simon, Kanhnmane, Tversky e demais estudioso sobre o tema, mas o pensamento deste três tem maior predominância no trabalho. Segundo a teoria, o processo de edição de uma escolha leva as pessoas a perceberem os resultados da decisão não como alterações no estado final de riqueza ou bem-estar, mas como ganhos e perdas em relação a um ponto de referência, o qual a pessoa assume para a situação de decisão. Essa avaliação não é realizada pelo valor objetivo, mas por um valor subjetivo e pessoal.
O conceito de preço de referência é utilizado ao se aplicar à teoria das perspectivas em estudos de marketing. Esse é o preço usado pelo consumidor como base para julgar o preço efetivamente cobrado pelo objeto de compra. A proposta de aplicação de noção do preço de referência tem sido ampla no campo do marketing, segundo os autores. A percepção do preço de referência que o comprador adotar pode ser influenciada pela forma como a decisão de compra é apresentada (o efeito framing), então o gerenciamento de percepções sobre o preço se torna possível e relevante.
O tipo de pesquisa foi o experimental. Utilizaram-se duas perguntas norteadoras das hipóteses testadas no estudo: respondemos diferentemente a um mesmo problema decisório se o problema é apresentado de uma maneira diferenciada? E até que ponto a experiência e conhecimento especializado na área de decisões de compra podem reduzir o efeito framing? A metodologia de pesquisa seguiu o uso de experimento, com questionário contendo perguntas curtas e situações hipotéticas, em que se apela para a intuição dos respondentes.
As variáveis independentes foram a maneira de apresentar o problema decisório e a existência ou não de experiência gerencial em marketing. Contou com uma amostra de 120 participantes em que foram expostos a três situações empíricas diferentes. O procedimento estatístico utilizado foi o ANOVA, complementado com o cálculo da estatística t para verificação de diferencias significativas entre médias. Por existir uma limitação neste procedimento, complementou-se com o teste não paramétrico Wilcoxon Sigmed Ranks.
A aplicação do procedimento estatístico ANOVA mostrou que a diferença de preços entre os dois contextos de compra foi significativa, confirmando o efeito framing. A apliacação do teste de t confirmou o resultado. Nas três situações é confirmada que a diferença de preços é menos sentida nos profissionais com experiência em marketing. Entretanto, a procedimento ANOVA apresentou limitações, o que gerou necessidade de utilização de uma amostra maior.
Os testes empíricos confirmaram as hipóteses testadas. Houve confirmação parcial de uma das hipóteses – que afirma que a experiência gerencial em marketing tem impacto no efeito framing – o que sugere que esforços no sentido de tornar o consumidor mais informado e consciente do seu processo decisório podem ter impacto sobre as escolhas que ele faz. As limitações apresentadas na metodologia devem ser trabalhadas, mas apresentou resultados condizentes com as expectativas dos pesquisadores. Por não haver estudos no Brasil sobre a temática discutida no trabalho, o torna relevante no contexto de pesquisa de marketing no país.
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